今天是:2022-03-28 星期一

酒店数字科技的过去、现在和未来

文章来源:网络

2008年, Nicholas G. Carr写过一本书,叫《IT不再重要》。两年后,Peter High写过另一本书,叫《IT真的很重要》。看上去矛盾,其实他们说的都对。为什么呢?答案关系到IT的本质和落地方式。

以前说的IT( 信息科技Information Technology),演变到今天,就是数字科技(Digital Technology)。有人会刻意区分信息科技、数字科技、智能化等概念,并且给出不一样的定义。但对我来说,它们都是同一个意思,只是在不同历史阶段的叫法不同而已。就像古时候将女性婚姻伴侣称为娘子,现代则称之为妻子一样。后者听起来更具时代气息,但本质相同。

那么,IT或者数字科技的本质究竟是什么?

大家都知道政治经济学里有一个非常著名的论断,生产力决定生产关系,而生产工具则是生产力的重要组成部分。作为数字时代的劳动者,我们日常最重要的生产工具是各种各样的电脑以及智能设备,而生产关系则可以粗略地看作是商业模式、管理体系和营销渠道等等要素的综合。所以,数字科技的本质是什么,这个答案呼之欲出。从表象来看,它是当今时代最重要的生产工具。而从本质看来,数字科技作为现代生产力的重要组成部分,决定着现代的生产关系。换句话说,数字科技是变革驱动力,驱动着企业的商业模式变革、管理体系优化以及营销渠道创新。

所以,它很重要。

其次,IT或者数字科技的落地方式是什么呢?

随着云计算等技术的成熟,越来越多的系统构筑在云端,企业没必要一次性买断并拥有这个系统,而是支付使用费按月租用,这已经成为数字科技最主流的一种落地方式。随着数字科技日益深入社会的肌体和骨髓,以及各类系统在云端部署比重的不断提升,整个世界正在并且已经形成一种新的基础设施,叫做数字化新基建。这个基建体系就好像我们日常使用的公路、自来水、发电厂等公用设施一样,成为这个世界不可或缺的基础设施,没必要过分强调,也没必要自己去建,而是按照使用量支付租金就好。从这个角度来说,数字科技本身已经不再重要,重要的是它的实际应用。

所以,它又是不重要的。

正像自来水公司当初从某个构建它的大型企业集团中剥离出来、独立运作、成为公共设施服务于更多企业一样,数字系统也正从定制开发它的企业中剥离出来,成为行业共享设施。例如,华住酒店集团的IT部门,自行开发了PMS系统,本来是为自己所用,越做越大以后,这个团队独立出来,成立了一家新的科技公司,叫做盟广,以云的方式向行业输送PMS解决方案。其它集团不再需要自己构建系统,租用这个现成的就好。

根据数字科技发展的不同技术阶段,我们可以将数字时代划分为过去的PC互联时代、目前的移动互联时代以及未来的万物互联时代。下面我们按照时间顺序,具体讲讲数字科技在这三个不同阶段,是如何驱动商业模式变革、管理体系优化和营销渠道创新的。

一、酒店科技的过去:PC互联时代

首先我们回顾一下过去。一开始,在酒店刚刚出现的时候,是没有什么科技的,可以想想当年的客栈。前台标准的配置是手工账本、钥匙架和留言板。大约到了70年前,情况开始改变。电视机是最早出现在客房的科技产品。随后,各种各样的科技设备开始进入到酒店。

1969年,互联网的雏形阿帕网ARPAR诞生。1981年,第一台PC机也就是个人电脑诞生。1985年,windows操作系统诞生。这些技术都是PC互联网的基础。到了90年代末2000年初,联网的PC机几乎出现在所有公司。那时候的主要生产工具是PC机,互联网处于它的第一阶段,PC互联阶段。这个阶段,差不多是从1995年到2010年。

这个阶段的数字科技有什么特点呢?我说三个对酒店业影响最大的点。

首先,2000年前后,形成了第一代智慧酒店的雏形。2006年我去美国游历时,住在一家Hilton酒店,在店里我看到了最早期的自助checkin/checkout设备,Hilton把这个产品叫做ZipIn/ZipOut。

那个时期也有了最原始的智能电视系统。客人可以用遥控器操作电视机上网冲浪,点播电影,收听家乡电台,收看家乡报纸,在房间内点餐,查阅酒店信息,设置早晨的自动叫醒,或者是在电视上查阅账单并且快速结账,称作Video checkout。

其次,那时候的IT应用系统正在从C/S架构逐步转向B/S架构,系统大多部署在酒店机房内,或者集团的数据中心。出现了云计算的雏形,但尚未普及。由于当时互联网的网速还比较慢以及安全等原因,很多集团的内部联网主要依靠昂贵的专线。

第三,各种社交媒体兴起。从web1.0,到web2.0;从精英论坛,到草根社区;从生活社交,到对客服务。其中最著名的是扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)于2004年成立的Facebook。

最后,我还想特别提及一点,虽然不是技术,但和技术相关。这是当年一个非常重要的管理思想或者说方法论,也就是业务流程再造,或者叫业务流程重组,英文是Business Process Reengineering,缩写是BPR。也有人把它叫做BPI,Business Process Innovation,流程变革,意思差不多。用大白话来说,它是一种指导企业变革工作流程、工作方法,从而提高管理效率、管理效果的方法论。BPR最早由美国的Michael Hammer 和James Champy提出,在20世纪90年代达到了全盛,得到广泛认同。

按照这两位学者的定义,“BPR是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建,其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善,使得企业能最大限度地适应以顾客(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)为特征的现代企业经营环境”。

另一位管理学大师,哈弗商学院的Michael Porter 教授,则将企业的业务流程描绘为一个价值链。他认为,竞争不是发生在企业与企业之间,而是发生在企业各自的价值链之间,只有对价值链的各个环节也就是业务流程进行有效管理的企业,才有可能真正获得市场上的竞争优势。

结合了BPR的数字科技,成为酒店业进行管理创新的一把利器。它虽然发源于早期PC互联网阶段,但也同时贯穿了其后的移动互联和万物互联阶段,一直作为一种有效的方法论,指导着各种管理系统应用系统的设计。

酒店的业务流程树

具体来说,结合了BPR方法论的信息技术,对于酒店管理尤其是连锁酒店的管理体系有着三个价值。首先是固化,即:将最先进的管理经验不断总结、沉淀下来,最终形成独立于任何个人能力的企业能力或组织记忆,这是酒店最重要的无形资产。其次是复制,即:将最先进的管理经验无失真地、快速地复制到所有的成员酒店,从而确保集团的快速扩张和发展。最后是创新,即:遵循一定的方法论,持续不断地对酒店的管理模式进行创新和优化,从而始终保持其先进性。新技术的出现,使得此前不可能的某些流程创新成为可能。例如,人脸识别技术,使得完全不经过前台人工的自助式checkin成为可能。

做了以上技术和管理学背景的铺垫,下面再具体讲一讲,在PC互联阶段,基于数字科技最主要的创新是什么。我们用三个关键词来总结,即流程变革、连接和增值业务。

第一个关键词,流程变革。也就是利用数字科技以及BPR方法论,进行管理创新。酒店业在它的发展过程中,碰到了很多管理难题,例如:

标准复制有失真。集团旗舰店的管理能力和服务水平,未能有效复制到其它成员酒店。客人在旗舰店和同品牌的其它店体验不一致,对酒店品牌产生质疑,忠诚度降低。标准化复制问题如何解决?SOP看上去很美,但员工记不住,执行起来很难,常被束之高阁。这个问题又如何解决?

低水平重复劳动。酒店管理模式落后,多年未能有效更新。一家酒店的管理创新成果,不能有效在全集团分享。各成员酒店“重复发明车轮”,浪费资源。公司缺乏有效的、系统的创新管理机制。

新店开业常延期。开业管理混乱,各部门工作衔接不上,欠缺统筹,多部门协同效率和工作方式有待完善。开业时间一拖再拖,酒店管理公司变成救火队。

组织得了健忘症。连锁酒店业发展到今天,已经不再是单纯的劳动密集型行业,知识和经验越来越发挥重要的作用。人会得健忘症,组织也会。有很多知识和经验,未能形成组织能力,而是集中在个别核心员工处。酒店核心人才流失,导致组织忘记某部分核心能力,这个叫“组织健忘”。

为了解决这些管理问题,人们不断研发和迭代更新着相关的管理系统,对工作流程进行梳理,并固化到IT系统中,那个时期最重要的系统有:

第一,酒店管理系统PMS(Property Management System),PMS是酒店最重要的业务管理系统。这个名字有点奇怪,直接翻译过来就是物业管理系统。因为国外从业者把酒店有时候也叫做Property,所以在开发这个系统的时候,就用了这样一个名字。其实应该叫Hotel Management System才更准确。

PMS是运营管理、客户关系管理、账务管理三位一体的业务管理系统,它是酒店所有管理系统中最重要的一个发明,大大提高了运营效率。它使得酒店预定、前台、客房、餐饮、健身房、商务中心、小商场、财务、营销等多部门协同高效工作成为可能,并在所有的客人接触点收集客户需求、维护客户体验,例如你在A酒店被发现不喜欢吃辣,B酒店的人通过PMS系统的数据同步,不用你说,也立刻就知道了。在PMS系统中,客史档案、房间库存和房价,是最重要的三个管理元素。

第二,收益管理系统RMS(Revenue Management System)。它的作用是帮助酒店和集团实现收益最大化。我们都知道酒店中的客房、餐位、会议室等等可售卖的资源是有限的,而价格是波动的,如何让有限资源发挥最大价值,实现收益最大化?RMS就是做这方面的管理的。它协助酒店管理人员可以在合适的时间,以合适的价格,从合适的渠道,将合适的产品,卖给合适的客户。一个典型的收益管理循环包括以下步骤:数据收集、数据分析、预测、定价、客房库存管理、渠道管理等等,涉及到销售、运营、财务和技术等多部门。

第三,知识管理系统KMS(Knowledge Management System)。这个系统主要的作用是实现组织经验传承,也就是说,对组织中大量的有价值的方案、策划、成果、经验等知识进行分类存储和管理,积累知识资产避免流失,促进知识的学习、共享、培训、再利用和创新,有效降低组织运营成本,强化其核心竞争力。

例如,我曾在美国最大的第三方酒店管理集团Interstate工作,分管信息技术。Interstate的核心竞争力是运营管理,因此特别注重知识管理等相关运营管理系统的建设。Interstate基于先进的知识管理方法论,实现国际酒店集团先进管理模式的引进、复制和创新。系统中构建了强大的知识库,储存国际集团成熟的管理制度、工作流程以及技术标准,便于下属酒店快速分享和复制。这是一个典型的用知识管理治愈组织健忘、实现组织经验传承的例子。

第四,项目管理系统。在高端酒店,有时候也叫筹开支持系统。在中低端有限服务酒店,一般叫营建一体化系统。它是对酒店选址、筹建、开业等过程进行管理的一个应用系统。例如,一个典型的案例是万达集团。他们用项目管理系统促进各部门工作协同,对酒店开业全过程进行精细化管理。系统在酒店筹开的每一个时间节点,按照既定的计划,自动安排工作任务,提供支持文档,监控执行效果,有条不紊地引导、推进开业流程,确保开业速度和质量。所以,万达酒店的准时开业是有口皆碑的。

第五,创新管理系统。这个系统很特别,在某些酒店集团是以最佳实践管理工具的形式出现的,而在美国的Starwood集团,则是做成了一个完整的系统。这个系统以IT为载体,基于Six Sigma方法论,实现了Starwood全球酒店业务流程创新和复制传递,喜达屋将其称为Innovation & InnovationTransfer,这是比最佳实践管理更为体系化的一种创新管理模式。

Starwood采用的创新管理方法论-Six Sigma

除此之外,在这个阶段,也出现了一些采用了新的管理理念、刚露萌芽、但在下一阶段大放异彩的管理系统。

我举两个例子,一个是Starwood源于IBM的e-folio技术,开发、应用的差旅管理系统,它的主要价值,是把酒店和客人所在企业的业务流程连接、打通了,企业员工的住宿订单可以通过差旅管理系统自动发到酒店PMS系统中,而客人在酒店的住宿消费账单也可以自动发送到企业的ERP系统中,无缝连接。这样,一方面大大减少了企业员工出差申请、酒店结账、单位报销的工作量,另一方面减少了因为虚开发票等导致的企业损失。

Starwood早期的差旅管理系统

第二个例子是基于“打破企业边界与客户共创”的理念开发的系统。简单来说,就是将酒店的业务流程开放给客人参与使用,甚至让客人参与流程的设计与运营。一个典型的例子,就是网页版的自助预订系统。客人可以打开酒店官网,进行客房、餐饮、各种服务项目甚至是小型会议的自助预订,还可以通过一种叫做web checkin的方式,办理自助的checkin。

而这件事是发生在十多年前,所以,我们现在看到的很多创新,例如自助预订、自助checkin等等,其实在十几年前就出现了,只不过是最近几年随着移动技术的兴起才更加盛行。

以上是几个典型的,通过BPR和数字科技帮助酒店不断优化管理能力的例子。通过对业务流程进行优化重组,以增加收入,降低成本,提升客人满意度和员工满意度。

下面说说第二个关键词,连接。互联网对人类最大的贡献,是连接。不仅将PC连接了起来,将PC面前的人也连接了起来,连接催化了一系列的营销创新。围绕这个关键词,也有几个典型的系统。

第一个系统是大家耳熟能详的中央预订CRS(Central Reservation System),它是连锁酒店集团最重要的营销系统,主要作用是把集团的直销渠道和分销渠道与酒店的PMS系统连接了起来。上端对接销售渠道,下端对接客房库存,内嵌CRM以及集中化的客户档案,源源不断地从直销和分销等各个渠道将订单输送给酒店,并且使得所有酒店可以协同管理客人档案、需求和喜好。所有大型的酒店集团,都在自建自己的CRS系统。

第二个系统是GDS系统(Global Distribution System),这个系统首次将旅游销售机构与全球丰富的旅游资源链接起来,包括航空公司、酒店、租车公司、铁路、邮轮、旅游公司、旅行社等等。对于酒店集团来说,这曾经是一个非常重要的分销体系。GDS最早诞生于1964年,发展到PC互联网阶段,已经逐渐没落,因为它的运营成本高,技术落后。

第三个系统是IDS(Internet Distribution System),IDS与GDS类似,都是通过网络将全球旅游资源进行连接。但不同的地方在于,连接的技术是互联网技术。因为互联网的连接成本更低,所以,相对于GDS,IDS是更便宜的分销渠道。它是PC互联网时代出现的一个特别重要的营销系统,逐步侵蚀了GDS的市场份额。

我们一般把IDS也叫做OTA(Online Travel Agency)即在线旅行社,因为它充当的职能和传统线下旅行社的职能有些类似。国内最著名的OTA就是携程,成立于1999年,正是PC互联网时代。

IDS的业务模式其实有很多种,也出现了很多代表公司,例如,一站式预订平台Priceline、Orbitz,旅游搜索引擎Sidestep,主打奢华特色的kiwi collection,专注旅游规划的tripit,聚焦旅游点评的tripadvisor等等,它们都是酒店重要的分销合作伙伴。

第四个系统是社交媒体Social Media。社交媒体本来是一个社交平台,随着PC互联网的普及而兴起,将人连接了起来。发展到后期,酒店发现社交媒体其实天然就是酒店外挂的一个庞大的CRS和CRM系统。借助于在线声誉管理等系统对接社交媒体,可以在社交媒体中倾听客人声音,了解客人需求,监测客人对自己产品和服务的评论,然后实时与其互动响应,借机引导和激发新的预订,同时改进产品和服务,利用事件营销等手段传播口碑,不断提升客人体验和满意度。

第三个关键词,增值业务。借助酒店流量,开发非客房业务,或者叫增值业务,催化二次消费。在PC互联网阶段最重要的一个增值业务创新,就是采购创新,分to B和to C两种类型。首先,各大酒店集团都开发了自己的中央采购系统,这样一个系统,不仅可以确保客人对酒店体验的一致性,还可以通过集中批量采购降低采购成本,确保采购廉洁高效,这是面向酒店的to B集采业务,其次,由于酒店对于客用品的筛选是严格苛刻的,从而营造了一种舒适的生活方式,很多客人认同和喜欢,希望能够把这些用品营造出的生活方式买回家,这就进一步催生了面向客人的to C业务,成为酒店新的收入增长点。例如当时的Hilton集团推出了bring Hilton to your home业务,面向客人销售酒店客房内的各种精致物品,让客人可以把希尔顿的舒适买回家。

Hilton的增值业务

二、酒店科技的现在:移动互联时代

下面我们再讲一讲第二阶段,移动互联网时代。国内这个阶段的大致时间是从2010年到今天,并且在2016左右全面普及。为什么判断是2010年开始、2016年普及呢?我们看几个标志性的事件。

2007年6月29日,乔布斯发布了第一款iPhone手机,这是一款几乎可以像电脑一样工作的智能手机。其后三年,包括苹果在内的各品牌智能手机逐步得到普及。

2009年1月7日,工信部发放第三代移动通信牌照,标志着中国正式进入3G时代。其后一年,3G网络初具规模。

2009年8月,新浪微博内测版面世。

2010年4月3日,乔布斯发布了第一部iPad平板电脑。并且在其后不到四年时间内,全球平板电脑设备销售量与个人电脑销售量持平。

2011年1月21日,微信诞生。并在2016年第二季度,覆盖中国94%以上智能手机,月活用户超过8亿。

2013年12月4日工信部发放4G牌照,中国4G网络其后三年大规模在全国铺开。

这个阶段的技术特点是什么呢?我们也说最重要的三个点。

第一,去束缚Untethering。因为手机是随身携带的,这样,相当于将人随时都接入了互联网,连接无时无处不在。人们再也不用束缚在台式电脑面前才能工作,而是随时随地都可以沟通和工作。这样一个特点,我们叫做去束缚。例如,前台员工再也没必要呆在前台后面服务客人,而是可以走出来,贴近客人,提供面对面的移动式服务。酒店的客人也真正生活在数字世界中,无论是在家,在单位,还是在酒店。员工和客人在醒着的时候,几乎都是基于移动互联网连接着,这就导致了全新的管理、营销和业务模式的创新。

第二,云计算。越来越多的系统迁移到云端,方便用户用手机随时随的存取、使用。云技术的成熟,让酒店有选择不再自建系统的机会,像自来水一样,按月付费就好。

第三,智能设备。“电脑”越来越小,形态各不相同。不一定非得是当初台式电脑那个模样,有个大大的主机、显示器和键盘鼠标,只能放在桌面使用,而是有了各种各样的外表。可能是手环、手表、智能眼镜这些可穿戴式设备,手机、平板这些移动终端,自助checkin/checkou或者自助售卖机等各种自助设备,或者是智能客控、智能门锁、智能电视等等。电脑这个词已经无法涵盖这些新事物,为了区分,我们把这些设备统一称作智能设备。这是一种云+智能设备的数字技术架构,越来越多的物体,具备智能,并全面连接,形成了强大的变革驱动力量。

云+智能设备

除了技术的变革,在同一时期,酒店从业者尤其是管理层的IT意识也在逐步提升,越来越多的人理解了互联网思维模式,认识到IT不仅仅是技术,更是一种全新的生产工具,IT也不仅仅是IT部门的工作,而是一种全员依赖的方法论,是创新的催化剂,管理的载体,营销的渠道。在很多酒店集团,也设立了CIO、CDO这样新的高管岗位,成为引导集团创新的核心人物。对IT这个词的理解,也从Information Technology(信息科技),变成Innovation Transfer(创新传递),甚至对CIO这个职务的理解,也已经从Chief Information Officer(首席信息官),转变成Chief Innovation Officer(首席创新官)。

基于这样的背景,在移动互联阶段出现的创新又有哪些呢?

首先我们来看管理方面的创新,可以用四个关键词来概括:管理移动化、服务社交化、人才共享化、决策数据化。

其一,管理移动化。前面我们说过,放在桌面的电脑变成了可以随身携带的手机、平板,或者变成了遍布酒店各个角落的智能设备,随处可见,这就使得我们的管理也无处不在。例如集团内审员可以拿着一个平板走访酒店各处做质量审计,酒店总经理在出差途中可以实时查看酒店营收情况,并远程指挥绩效欠佳人员实时改进,等等。

其二,服务社交化。例如,客人在房内点餐时,可以通过微管家这样的App和酒店厨师长互动,表达她所要菜品的具体口味。丢失物品的客人也能够直接通过手机找到酒店大堂经理,提供自己丢失物品的图片,并在线核对确认。而不是像以前那样,首先打一个电话到酒店总机,然后被总机转到多个部门反复询问和解释,不胜其烦。

其三,人才共享化。好的人才越来越难找,酒店行业的平均收入也持续多年偏低,留不住人才。如何解决这个问题?答案是人才共享。一方面,好的人才可以在多个酒店之间或者酒店和总部之间共享。例如,一个优秀总经理可以同时管三个酒店,一位清洁阿姨可以在淡旺季错开的多家酒店上班,酒店的大堂经理可以充当集团的质量检查员,酒店财务部合并到集团财务共享中心,等等。另一方面,酒店剩余人才能力可以输出到社会。例如酒店的工程专家,可同时服务于酒店附近的居民社区;疫情严重期间,酒店关门歇业,员工可以被盒马等外卖企业借用,等等。而人才的共享,需要解决排班、人力成本结算等诸多事项,这就需要一个人才共享管理系统来进行统筹管理。

其四,决策数据化。几乎所有大型的酒店集团都已经构建了数据驱动的决策支持体系。这个系统实时采集酒店所有相关数据,构建数据仓库,基于科学的经营分析模型,展现经营动态和实时绩效,进行绩效管理,通过数据挖掘找出绩效差距,并通过进一步的深度分析,找到解决方案,填补这个差距。数据成为酒店集团新的核心竞争力,谁用好了数据,谁就能在下一轮竞争中脱颖而出。

其次我们再看看营销创新。在这个阶段,OTA得到了长足的发展,但它的商业模式也日益受到挑战。一方面,对于酒店来说,佣金成本越来越高。另一方面,对于客人来说,找到自己想要的酒店也越来越难。例如,客人上OTA想找的酒店是靠近西湖的、性价比好的、高档舒适的、允许开窗透气的酒店,而OTA在搜索前几页给出的候选酒店却是特牌、金牌、银牌酒店等付费企业或者是关系户。最符合客人需求的酒店,可能藏在第20页,客人永远也翻不到。

传统OTA的商业模式已经严重落后于时代,搜索排序靠前不代表最适合搜索者,热门酒店也不一定真的热门,这只是一桩流量的生意,和客户需求无关。传统OTA的生意逻辑,是百度竞价排名“唯利是图”般的逻辑, 他们并不想让客人选到最适合自己的酒店,而是让客人优先选择交了“保护费”的酒店。他们关注的是盈利,而非向客户提供价值。传统OTA的商业模式,损害了行业价值交付体系,必将是昨日黄花。于是,各种基于数字科技的营销创新层出不穷。变唯利是图式营销为服务式营销和价值营销,让客人真正选对酒店。

各大酒店集团也都在积极谋划基于互联网和数字技术,创立强势直销渠道,和庞大的长尾渠道,抗衡大型垄断渠道,平衡直销分销比例,打造健康渠道结构,带来更多客源,降低分销成本,提升公司竞争力和话语权。

他们在数字化直销系统构建方面,除了强化官网、微信、App等传统直销通道,还在积极探索新的直销路径:第一,构建直销联盟,地域或品牌互补的几家集团结成联盟,分享客源和生意。第二,发力新一代的内容营销,比如喜来登在酒店官网鼓励客人分享入住故事。第三,交叉营销。同一集团内部的各酒店之间共享销售线索,互为OTA。例如starwtood的TeamHot系统,以及美国interstate集团的InterLeads系统。第四,进一步发力社交媒体营销,通过开发或租用Social CRM系统,构建私域流量池,等等。

而在分销系统构建方面,值得一提的一个创新是长尾渠道的构建。所谓长尾渠道,就是渠道数量多如牛毛,但每个渠道的年产量很少。长尾渠道的好处是,所有长尾渠道的年产量加起来,足以抗衡OTA等主流分销渠道。但是每一个长尾渠道在酒店面前都很弱势,几乎没有话语权。与OTA闹翻,违反了它们的游戏规则,酒店可能会被下架,损失惨重;而与长尾渠道闹翻,影响微乎其微,不足为虑。

长尾渠道

最后再看看业务创新。我想举一个最典型的例子,平台化。

面向个人的“消费互联网”发展已饱和,由BAT等互联网巨头把持。面向企业的“产业互联网”方兴未艾,将由各行业巨头把持。与互联网公司相比,丰富的线下资源和多年的经营实践,是各行业巨头的重要资本和核心优势。

随着各行业数字化转型的深入进行,众多垂直细分的行业云平台将逐步兴起。每一个行业,都可能出现一到数个云平台。在酒店行业,大型集团正在构建垂直行业平台,将自己的管理能力、核心资源输出,形成新的营收增长点。例如华住、锦江等等。

这个平台将是一个覆盖客人出行全程以及酒店全生命周期的、集开发、运营、营销、服务、金融为一体的、线上线下融合、数据驱动的、综合性、智能化的行业平台。这个平台,相当于一个庞大的、松散耦合的、面向整个酒店行业的、独立于品牌的、虚拟的第三方酒店管理公司,所有利益相关方基于平台协作。

三、酒店科技的未来:万物互联时代

最后我们展望一下未来。我们已经从PC互联网时代,迈入移动互联时代,并快速奔向万物互联时代。Gartner发布的《2021年主要战略技术趋势》,对未来五年的战略技术做了展望,一共三类九项技术。其中,第一类“以人为本”包括为个人赋能的三项技术,即行为互联网IoB、全面体验战略和隐私增强计算。第二类“位置独立”包括支持地理上分散、而逻辑上集中的新型业务模式的三项技术,即分布式云、随处运营和网络安全网格。第三类“弹性交付”则包括支持用机器代替人的三项技术,组装式智能企业、人工智能工程化和超级自动化。这九项技术又可以进一步分拆成更多的具体技术。这些技术将导致什么样的创新?我想在管理创新、营销创新、业务创新方面,各举一个例子。

Gartner2021年主要战略技术趋势

首先,在管理创新方面,我想举的例子是人工智能技术。

酒店业是劳动密集型产业,人力成本是主要成本之一,降低人力成本能够显著提高酒店效益。酒店行业整体薪资水平不高,难以吸引人才,导致行业人才整体素质有降低趋势,且流动率高,这就导致服务质量不稳定,工作效率低,客户体验差。而员工素质差和频繁跳槽,使得酒店需对员工反复进行培训,培训成本居高不下。如果能够利用人工智能技术一定程度上替代酒店人工服务,将会对酒店行业带来革命性影响。它将显著降低人力成本和培训成本、提高工作效率、降低工作难度以及对员工的素质要求、从而提升员工幸福感并降低流失率,同时提高客户满意度,从而显著提升酒店人力资本竞争力。

举一个具体的例子,每个五星级酒店都有至少5个员工是只闻其声不见其人的,如总机、客房预订等等。每个人每年的人力成本假设是6万元,那么每个酒店就是30万,如果这些人都被人工智能技术所取代,那么拥有一百家店的集团就是3000万。集团每年拿出2000万部署人工智能技术,取代这部分人工,那么每年还能节约1000万的人力成本。

人工智能技术日趋成熟,在未来3-5年将更广泛应用在酒店行业。

其次,在营销创新方面,举一个区块链的例子。区块链技术最大的特点是去中心,因此我们很自然就想到基于区块链可以构建新型的直销体系。通过技术手段,实现酒店预订入口、库存、会员等资源“在物理上独立分散,而在逻辑上集中共享”,形成一种“店店是预订入口,个个有别人库存,家家是OTA,随时可以做联盟”的“分散共享”的业务模式,以新技术颠覆旧秩序。(具体内容可参见笔者的另一篇文章《不谈区块链,我们试着谈谈酒店去中心化的商业模型》)

基于区块链的去中心的营销模型

最后,在业务创新方面,举一个跨界融合的例子。从2000年到今天差不多20多年的时间,中低端有限服务酒店积极进行产品和业务创新,取得长足发展。而高端全服务酒店则乏善可陈,保守僵化,大量存量酒店不挣钱,生存困难。客房做不过中端酒店,餐饮做不过社会餐饮。因此各大酒店集团都非常重视产品和业务创新,提升酒店坪效。这就需要打破酒店几万平空间的局限,将视野放宽到酒店所在的城市,构建开放式创新体系,整合酒店外部整座城市的相关资源,重组酒店业务单元,引入高坪效业务,去除低坪效业务,并实现不同业务单元之间的交叉引流和融洽共生,形成以酒店为核心的住宿虚拟综合体和生态。例如,商务客人手持房卡,可以全城挂帐消费。晚上三小时精心组织的碎片化旅游,出租车成为酒店的移动前台,等等(这方面的探讨,可参考文章《开元创新方法论:酒店空间产品重构的逻辑与方向》)。随着数字城市和元宇宙技术的推进,我们会看到越来越多酒店和所在城市、酒店和其它业态跨界合作、融合共生的案例。

篇幅所限,本文仅能对酒店数字科技的前世今生做一个速描,以期知过往、明原理、谋未来。数字科技是我们这个时代最先进的生产工具,是现代生产力的重要构成要素,决定着新型的生产关系,正在持续引发包括商业模式、管理体系、营销渠道和服务流程等等在内的一系列的重大变革和创新,已经成为连锁酒店集团最重要的战略资产和核心竞争力。

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